調査・戦略事例

たった15秒のTVCMだが、芸能人を起用するなどで多額の費用を要する。印象度や好感度は広告代理店が測定してくれるが、CMそのものの精度はわからない。芸能人を起用した効果も知りたい。CMで効果的に機能したコンテンツや機能しなかったコンテンツがわかれば、次のCMの精度が改善できるはずなのだが。

TVCMは商品や店舗の売上を向上させるために必要なメッセージを消費者に伝えるためのコミュニケーション媒体である。そこで、ターゲット層にオンラインでTVCMを視聴させて、感じ取ったメッセージや記憶に残ったコンテンツを直接聞きだし、購買喚起にどれだけ貢献したのかを分析できる調査モデルを開発。TVCMから受け取った知覚情報が、脳でどのように処理されたかを分析することから、視聴のタイミングや質問項目はセンソリー・サイエンスを応用した。また、CMやキャラクターの感性イメージが、商品や店舗のイメージと同調しているかも分析できるようにした。

効果的なTVCMの構成パターンやナレーション、キャラクターの効果を統計的に検証できるようになり、以後のストーリー作りや演出などのクリエイティブが改善、TVCMにおけるメッセージの伝達力と購買喚起を向上させることができた。また、広告代理店へのオリエンテーション、芸能人の継続機能の判断をデータに基づいてできるようになった。
この調査モデルは、TVCMだけでなく、動画やデジタル媒体などのコミュニケーション媒体に応用されている。